2019年赢得亚马逊黄金购物车(Buy Box)的7个步骤

2019-10-18
亚马逊每年的销售额超过1500亿美金。在这些转化中,超过90%是使用亚马逊黄金购物车实现的。
如果你在亚马逊上销售商品并想增加在线销量,赢得黄金购物车尤为关键。众所周知,获取亚马逊产品页面黄金购物车的零售商可以销售出更多的产品。
无论你是第1次还是第100次获得黄金购物车,这篇文章都值得阅读。

首先,你需要深入了解黄金购物车是什么,以及它在亚马逊上的功能。

亚马逊上的黄金购物车是什么?
黄金购物车是亚马逊产品详情页右侧的区域,用户可以在这里把产品添加到购物车或者当即下单购买。



亚马逊上每个产品都拥有自己的产品详情页,其中可以包含来自不同卖家的相同产品,也就是说亚马逊是鼓励卖家跟卖的。而对于亚马逊卖家来说,这意味着要使自己在亚马逊的产品页面上出现是一个重大挑战。
你必须遵守亚马逊的规则,亚马逊不仅仅是一个市场,它同时也是一个卖家。你看见亚马逊拥有的自有品牌数量了吗?它正在逐年扩张。如果你是经销商,你需要知道你根本不是亚马逊的对手。

为什么亚马逊黄金购物车很重要?
黄金购物车可以促成或者毁掉一笔交易。

当用户点击“添加至购物车”按钮时,他们只会从黄金购物车拥有者那里购买到该产品。
还有一点尤为重要,因为除了“添加至购物车”外,还有一个“立即购买”按钮。“立即购买”按钮下的交易,同样全部属于黄金购物车拥有者。



获得黄金购物车意味着客户会将你和亚马逊的政策相联。他们相信你可以提供高质量的客户服务以及一级的产品。

如果你要亚马逊上投放广告,还有另外一个更具说服力的理由让你关注自己是否拥有黄金购物车。如果你没有黄金购物车,那么该产品的所有付费产品广告都将停止投放。
如果你投放标题搜索广告(HSAs),你就得冒着为一个页面的流量付费的风险,但最终的转化却不一定是属于你的。——因为标题搜索广告(HSAs)并不依赖于黄金购物车。

怎样才有资格获得亚马逊黄金购物车?
想要在黄金购物车中展现商品,你必须是一个订阅制的专业卖家,满足亚马逊的标准,并且拥有符合黄金购物车条件的产品。

这些条件包括:
  • 订单缺陷率
  • 绩效指标
  • 客户服务质量
  • 卖家账户服务时间

通常,亚马逊通过权衡价格,配送方式,卖家星级等来决定黄金购物车的获得者。但这也并不是非常完美的选择方式。
因为决定黄金购物车的因素总是不断变化的,因此黄金购物车的拥有者可能会不时地发生改变。

关于使用FBM的新卖家中心账户的说明
如果你是新的卖家中心帐户,且没有使用FBA,那么你会注意到你的产品在拥有黄金购物车之前会有一段时间的延迟。
因为亚马逊没有证据证明你确实有这个产品,亦或有能力完成订单。如果你使用FBA,那么意味着你会更快地通过黄金购物车的审核。

全新的FBM卖家账户除非有足够大的销量,(由亚马逊决定,且因类目而异)否则不具有黄金购物车资格。

如何获得黄金购物车?
首先,进入你的卖家中心账号的“库存管理”部分,以确保你的产品符合黄金购物车条件。

接下来,让我们来谈谈关于获得黄金购物车资格的七个因素:
1、了解影响获得黄金购物车资格的因素
2、选择正确的配送方式
3、确保到岸价格合理
4、确保账户健康
5、加快运送时间(只针对FBM)
6、提高客户反馈评分
7、保持产品库存充足
1、了解影响获得黄金购物车资格的前两个因素
众所周知,你应该正确且准时发货,迅速回答买家问题,并保持库存时时更新与充足。这些都很重要。
然而,这里有两个因素将主要决定你是否能拥有黄金购物车:价格与配送方式。

也就是说,当一种产品非常受欢迎,而且卖家们在定价和配送方式旗鼓相当时,其他因素就变得更加重要了。

2、选择正确的配送方式
亚马逊允许商家使用自己的配送方式,或由亚马逊提供的配送方式。然而,由于FBA在黄金购物车和其他方面的优势,它越来越受欢迎。
FBA仅仅意味着亚马逊仓库来包装和运输你的部分或全部产品。因为亚马逊对你的库存有实际控制权,因此他们可以更好地保证质量和数量。
我们已经多次提到这一点,如果你想在黄金购物车游戏中占有优势,就应该选择FBA。

但有些产品在仓库连续存放几个月后可能无法再进行销售。例如,如果你销售的是易腐烂商品(如饼干),且不想一次性将所有商品运送到仓库,让它们变质,那么FBA可能对你并不适合。

或者也可以选择部分产品发FBA,另一部分FBM。
但需要注意的是,如果你是FBM,也还是需要以亚马逊的高标准来发货和处理售后。

3、确保到岸价格合理
赢得黄金购物车的第二大因素是实惠的价格和可靠的运输方式。
到岸价格不仅考虑产品本身的价格,还考虑了包括运输成本和装卸在内的整体价格。

确保你的价格低廉,并与网站上的其他商家一致。当然,还是有很多卖家在不断地调整价格,以便在赢得黄金购物车中抢占先机。
但购物车竞争不是盲目的价格战。你需要通过考虑以下因素来确定是否可以承受黄金购物车的当前价格:
  • 产品成本(包括采购成本和头程运费)
  • 营销成本(站内广告、促销活动等)
  • 退货费用
  • FBA运费
  • 亚马逊佣金

记住无论是其他卖家,还是亚马逊,都会不断改变产品价格来赢得黄金购物车。
价格战是一场持续不断的攻坚战-亚马逊可以负担大多数第三方卖家所不能承担的费用。所以从亚马逊自营的产品通常价格最低。

4、确保账户健康
客户体验评分基于卖家反馈,配送时效和客户反馈率。
注意:如果你是自发货卖家,此部分最为关键。而FBA绩效指标之所以有所不同是因为亚马逊处理了大多数关于运输和客户服务相关的问题。

亚马逊更喜欢可靠的卖家。他们更能像亚马逊自营一样按时提供高质量的产品,和卓越的客户服务。

亚马逊根据以下几个关键指标来计算你的卖家绩效评分,你可以在“帐户健康”下查看整体情况。
  • 订单缺陷率(目标= <1%)
  • 负面反馈
  • 亚马逊商城交易保障索赔
  • 信用卡拒付索赔

  • 退货不满意率(目标= <10%)
  • 负面回复
  • 延迟回复
  • 无效拒绝

  • 配送绩效
  • 迟发率(目标= <4%)
  • 预配送取消率(目标= <2.5%)
  • 有效追踪率(目标= <4%)
  • 准时交货率(目标= >97%)

亚马逊严格的发货标准也影响了价格竞争力,因为更快的运输往往成本更高,并可能增加在亚马逊上销售商品的总成本。

5、加快运送时间(只针对FBM)
卖家发货会影响黄金购物车的归属,亚马逊会根据预计的运送时间和实际运送时间来计算。
对于时间敏感和易腐的商品,运送时间各不相同,但是亚马逊通常根据以下时间范围来权衡运送时间:

亚马逊卖家运送时间范围
  • 0-2天
  • 3-7天
  • 8-13天
  • 14天以上

请记住,亚马逊的顾客们不仅期望便宜或免费的配送费,而且还期望包裹能比他想象的更快到达。

6、提高客户反馈评分
亚马逊客户反馈评分会基于来自亚马逊订单的综合评论不断更新,并构成总体订单的平均星级。
注意:反馈评分由过去365天的订单组成,但近90天的订单权重更大。

许多卖家没有意识到,卖家的反馈与产品的反馈大不相同。顾客通常会错误地在卖家反馈页面上留下产品评论。如果负面评论过多,会对你造成很不好的影响。
幸运的是,你可以向亚马逊反馈这个问题,他们通常很快会予以纠正。
此外,如果产品是FBA,顾客对包装方面留下了负面的评价(在这种情况下,通常是亚马逊的责任),你也可以通过联系亚马逊客服删除它。



7、保持产品库存充足
亚马逊希望顾客能找到他们想要的东西。如果你的商品缺货,亚马逊会让用户们从其他卖家处购买。
假如你的库存只剩下一个,而另一个卖家剩下30个,那么这个卖家将在黄金购物车争夺中获得优势。

如果你可以保持产品库存充足,那么赢得黄金购物车的可能性就越大。如果你是自发货,请确保库存管理和发货一致,以此保持产品始终处于库存充足的状态。

请记住,对于使用FBA的卖家,库存量取决于在亚马逊仓库中的产品,而不是那些在你的仓库中或正在运送到亚马逊仓库的产品。在向亚马逊发货时,要关注交付时间和发货流程。

实时更新库存信息与实际可售库存量同样重要。如果你告诉亚马逊你可以提供某个产品,但又不能完成订单,则可能会招致负面评论。这是影响卖家评分的一个主要因素。

至少,您应该确保自己最畅销产品的库存量。
如何弥补产品的低购买率
 
我们提供不了灵丹妙药,使你能够一直得黄金购物车。这就像承诺亚马逊永远不会改变他们的卖家体验一样。
如果你发现其中一个畅销品被挤出黄金购物车了,但知道不是由于上述因素,那么可以做以下一些调整来进行竞争。
1、确保价格合适
你可以通过观察竞争对手的产品并相应地调整SKU来手动完成这项工作,但是我们大多数人没有时间或SKU太多,从而难以完成。

这时候亚马逊重新定价器就发挥作用了。有两种不同的重新定价器:
  • 基于规则的重新定价器:基于简单的规则设置
  • 算法定价器:关注整体盈利能力

基于规则的重新定价器非常基础。如果你只是想让自己的产品比该产品的其他卖家都要少1美元,而且不太担心潜在的利润损失,那么这种重新定价器可能比较适合你。
如果你正在寻找一种具有机器学习算法的工具,它将根据你整体产品的利润率发挥作用,那么卖家精灵的利润计算器就是一个不错的选择。

2、赶走跟卖卖家
众所周知,亚马逊的跟卖规则确实方便了买家的购物体验,能在一个页面能够很快的找到不同价格的卖家。
但对用心做产品的卖家来说,这个跟卖规则,真的让人很讨厌,自己辛辛苦苦栽的树,好不容易结的果却都被旁人夺走了。
所以要时刻关注自己Listing的跟卖情况,确保自己的产品获取黄金购物车。
3、考虑使用FBA
正如我们之前所讨论的,FBA在黄金购物车竞争中可以给你带来优势。如果你其中一种商品可以使用FBA,那可能是最好的选择。

如果仍然无法获得黄金购物车呢?
你已经优化了绩效指标,并且超出了预期;你已经驱赶了跟卖卖家;你完成了所有事情,但仍然没有获得黄金购物车。
或许,您会看到类似下图的内容:


在这个示例中,没有人得到了黄金购物车。

关于这种情况发生的原因有多种理论。以下是其中三个:

价格大幅上涨或下跌
最常见的原因是,无论卖家是谁,赢得黄金购物车后,价格发生突然的“大幅”变化。其背后的原因是亚马逊采取了额外的预防措施,以保护消费者免受价格大幅降低的潜在假冒商品的侵害。
违反跨渠道价格一体化
如果你以较低的价格在网站或其他渠道上出售你的产品,那么你可能会受到亚马逊的惩罚。请确保你不是这种情况。

顾客对残次品的投诉有所增加 
如果亚马逊发现顾客对产品的投诉有所增加,他们可能会暂时取消黄金购物车资格,以保护顾客,同时调查为什么会出现一连串关于产品缺陷或虚假陈述的投诉。

总结
凭借突出的位置和便捷的购买功能,在亚马逊黄金购物车中赢得一席之地对你的产品绩效而言意义重大。
但不要认为获取一次黄金购物车就可以一劳永逸了,赢得黄金购物车是一个持续的过程。影响你拥有黄金购物车的时间和频率的因素是可以不断更改和优化的变量。

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