选市场,开启亚马逊选品的3.0时代

2019-08-14
懂得很多很多的道理,却依然过不好这一生。
知道很多很多亚马逊选品的方法,听过很多的选品课程,却依然对选品心怀忐忑。

自亚马逊的捡钱时代过去,七分靠选品,三分在运营就成为众口相传的至理名言,选品也成为一个永远绕不开永远说不尽的话题,就像文学作品中的爱情一样不可或缺。而爆款,更是少年梦中情人一般的存在。
但是大家想一想,上一个全站爆款是什么时候的事了?而爆款过后如海潮褪去,留下的是盆满钵满还是一地狼藉呢?

关于选品的文字和课程每天都会大量涌现,广大卖家们也孜孜不倦地学习研究,基本每个人也都能说得头头是道,比如产品售价不要太低的,质量小,体积不大,包装不怕野蛮运输,不需要费劲安装,利润率高等等。
但是一做起来,却依然对选品没有信心。为什么会这样呢?我们不妨来回顾一下自己的选品过程。

借助市面的一些工具或者软件,我们可以轻松找到我们觉得适中的价格区间产品,比如售价高于20美金,采购成本价在预期内,利润率足够,产品体积重量包装等都符合要求,操作简单易上手。
看了Best Sellers 前几名的评论评分也高于4.0,产品成熟没有明显缺陷。
产品的主要关键词,月搜索量都在10000以上,而且非季节性产品等等各种条件,也排除了知识产权方面的问题。
接下来会调研几个竞品的销量,梳理评论关键词,利用利润计算模型算一算前面三个月的月度盈亏。

有没有发现,有个很重要的环节,我们都没做或者就算意识到了,也很难高效去做?
那就是这个产品目前的竞争格局。
亚马逊自营在里面占了多少的比重,如果亚马逊自营占比低到可以忽略,那第三方卖家在里面是怎么分配蛋糕的?是一家独大,还是二分天下,或是三足鼎立,甚至是群雄逐鹿?
该产品里面有没有占统治性地位的品牌,就如苹果和华为对手机行业的统治一样。
最近三个月上新的产品有没有进入Best Sellers 100的,他们进去后,评论评分表现又如何?因为我们如果进去这个市场,他们的今天很可能就是我们的未来三个月的预演。
在中国卖家已经渗透到亚马逊平台每一个可以施展的品类的现状下,知己知彼百战不殆都尚且是一种美好的愿望,而更多时候,我们选品是知己不知彼,对某个细分市场目前的竞争格局没有一个全面的了解,如果贸然进入,那只能说是怀着一腔孤勇撞大运。

这个对于细分市场竞争格局的全面把握,就是选市场

当然每一个细分市场,也就是一个类目节点,下面的Listing多则成千上万,少则几百,我们不可能把下面全部的Listing拿出来各种排序及计算,但是根据头部原理,我们把每个节点下面销量最高的前100个Listing(不够100个的有多少拿多少)拿出来分析就够用了,注意是销量前100,而非Best Sellers 100,这其中的区别相信大家都了然于心,这里就不赘述。
那么选市场,我们主要看哪些要素呢?
1、市场容量
不用说这个是第一要着了,前100 Listing的月度总销量及平均销量,就可以清楚把握这个细分市场的容量有多大了。
是百万级还是千万级甚至更大,这个关系到我们进去这个市场的销售额目标制定。
而且对于不同规模的卖家,目标市场容量是不一样的。准备大干一场的大卖不会想在一个不足百万的市场里面去分一杯羹,而一般中小卖轻易不会去蓝牙耳机这个超大市场找虐。


2、行业需求及趋势
找出目标细分行业的前5个核心关键词,看最近3年的搜索量变化趋势,就可以反应非常多的内容,首先搜索量的大小直接反应了市场的需求量;变化趋势平缓说明产品市场成熟稳定,还可以看出是否有季节性、节假日性变化。

3、商品集中度
简单说就是销量最高的前10个Listing销量之和在前100总销量中的占比,以及前10名各自的分别占比。
注意这两点必须结合来看,因为同样的前10名垄断80%销量,里面每个占比8%,和第1名占比60%,其它9名占比共20%,这两种情况于新进卖家来说意义不一样。


4、品牌集中度
这个和商品集中度原理一样,清楚了解到细分行业里面各个品牌的销量占比,以及前10品牌销量之和在前100总销量里面的占比,得出品牌的垄断程度。


5、卖家集中度
这个和前面两个集中度原理一样,就是前10个Listing在前100总销量里面的分别占比,及前10销量之和的占比,得出卖家的垄断程度。
注意的是,这里面有个坑,有可能一个卖家有几个账号,把类目前100给垄断了,我们只能借助于自己的行业洞察力深入调研。

6、上架时长分布
这个主要看前100个Listing里面时间段分布,以及不同时间段上架Listing销量占比,可以看出新品打造难度。
比如对于同一个细分类目,前两年进入Top 100只需要3个月,现在半年都搞不定。如果没有历史纵向对比,看最近3个月、6个月、一年的新品分布,也大致知道新品的打造难度。打个比方吧,在日本进入福布斯前100平均年龄是65岁,而中国是50岁。

7、上架趋势分布
找出前100个Listing里面,各个年份上架的Listing数量以及他们销量之和所占的市场份额,将上架时长进一步细化到具体年份,可以看出行业的生命周期,以及产品的生命周期。
如果一个细分行业市场份额最大的,是最近2年上架的产品,说明该行业产品生命周期是两年左右;而最早上架时间,反映了该行业的生命周期。

8、评论数分布
这是一项非常重要的指标,我们需要对标的对手处于什么位置,有多少评论,决定到我们需要投入多少费用和时间去达到这个相当规模的评论,才能让评论数这个公信力指标不影响Listing的转化。

9、评分值分布
此项指标就是将平均评分分段,看看各个评分区间分布有多少Listing,以及各自所占的市场份额,可以大概知道这个产品目前主流的评分。主流评分越高说明用户满意度越高、行业越成熟,通过产品差异化改造形成竞争力的机会越低。
至于买家对产品的优缺点诉求,那就需要进一步抓取评论的关键词,这个重点要看看差评,一是因为差评基本是真实评论,二是差评可以找到用户对产品不满意的主要点


10、价格分布
不同价格区间分布的Listing数量,以及各自所占的市场份额,非常直观的显示消费者对于目标产品的价格选择。如果一个价格区间市场份额很高,说明这个区间竞争很激烈(一般是中低端市场),可以考虑能否进入另外一个价格区间的市场。

不知道大家有没有看过纪录片中的古代战争作战方式,作战双方统帅必选一视野开阔的高地,远观战场局势,以便作出相应调度,我们选市场所做的就是站在这个高处总揽全局。
通过以上各种维度的分析,由点到面再到线,就如从高空鸟瞰一般,整个市场局势尽收眼底,纤毫毕现。
外部环境已经洞若观火了,再结合自身的供应链优势、资源优势,作出适合自己的选择,这才是亚马逊选品的3.0时代。

以上选市场的具体操作,都可以通过数据搜集整理结合Excel表格来完成,也可以找一些高效的辅助工具,目前市面上已经有少数服务商在做,大家可以自己去体验试用,找到自己用得得心应手的工具,也可以大量节省自己做表做图的时间。